从肖战到PDD，广告素材终归游戏本质
MMORPG玩法的游戏于今年7月份开始呈现翻倍式增长，直到11月份达到顶峰，更多大盘趋势请关注2020年1月7日发布《DataEye-移动游戏全年买量白皮书》。
文｜Celia
编辑｜Jun
图&视频｜ADX&网络
01
新增多款MMORPG游戏参与买量，单玩法投放素材量日均超3w
DataEye-ADX平台显示，MMORPG玩法榜单TOP10中有4款均为近期参与买量，分别是《新笑傲江湖》、《梦幻西游三维版》、《战法大陆》、《古剑变态版》，整体大盘在11月27日达到顶点，当日投放素材量共33，548组，单MMORPG玩法投放素材量便占到了2019年整个买量市场投放量的近四成。
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02
《新笑傲江湖》曾占据买量总榜TOP1，“正规军”进军买量市场，却难以形成行之有效的买量套路
《新笑傲江湖》至2019年12月17日开始正式买量，3天时间迅速从单日43组素材投放量上升至2027组素材，并成为了买量总榜的TOP1，这种投放上升速度在买量市场较为少见，在此同时，另外一款MMORPG玩法游戏《梦幻西游三维版》也在放大买量投入，《梦幻西游三维版》至2019年12月12日开始正式买量，直到12月22日到达最高投放量606组素材。
这两款游戏，一款由北京完美时空数字娱乐技术有限公司发行，另外一款由广州网易计算机系统有限公司发行，这两家发行公司我们均可以理解为买量市场的“正规军”，不存在“短平快”的流量打法，不存在多款相关联游戏同时买量情况。
这两家“正规军”在买量打法上也各有不同，从DataEye-ADX平台我们可以看到《新笑傲江湖》在快速到达一个顶峰后则逐步减少投放量，在一周内减少至日均400的投放量，在投放渠道的选择上遍地开花，其中抖音渠道投放量最多占比为19.04%，腾讯视频投放量其次占比为14.38%，其余投放渠道今日头条、快手、腾讯QQ、腾讯新闻、天天快报占比差异不大，均占比7%左右；而《梦幻西游三维版》则一直相对较为维稳，投放量一直在400上下，在投放渠道的选择上，头条系渠道投放占比共为68.3%，包含了抖音、今日头条、穿山甲联盟、西瓜视频及火山小视频，其余投放渠道为快手及爱奇艺，投放占比均在10%左右。
从这两款游戏的买量套路可以看出，“正规军”对于买量市场的看重度越来越高，但是在买量节奏的把控及打法上似乎并未找寻到合适的方式。
03
高成本投入广告素材制作，“正规军”实力遥遥领先
在广告素材制作上，“正规军”大手笔投入且更新速度十分的快速，以《新笑傲江湖》为例，起初，《新笑傲江湖》广告素材以肖战人物为主，制作了一批围绕该明星代言广告、剧情广告、主题曲演唱等等，参与投放后获赞量普遍较高，最高获赞量为1天点赞数5.3w。
但我们分析受众画像发现，以肖战为主的广告素材吸引的女性用户高达96.81%，其中年龄在16-24岁之间的占到了六成以上。
受众评论中，热度最高的词语则是“爱我”、“下载”、“依然”、“哥哥”等等。
这群受众偏好的其他视频中排名前十的均为“肖战参加东方卫视跨年晚会”、“肖战元旦回重庆”、“肖老师出打碟教程”、“肖战跳舞视频”等等。
广告素材受众偏好视频：
不可否认的是明星的吸粉能力是极强的，但我们在综合分析了游戏的玩家发现，实际《新笑傲江湖》的玩家的男性用户占比是占到71.13%。
也就是说，明星的吸量能力能在短期内给游戏带来不少的新用户及营收，但是终归要回到游戏的本质，沉淀下最终的游戏玩家，对于完美时空这类的买量“正规军”来说，资金及资源的实力雄厚，使得在广告素材的转变反应上也是能够支撑快速响应。
DataEye-ADX平台显示，近期《新笑傲江湖》的投放广告中，围绕“肖战”元素的素材逐步减少，新增了“主播PDD的解说”、“强调IP授权”、“强调游戏剧情/玩法/人物/画风”这几类素材。
热门文案：
正版授权《新笑傲江湖》手游来袭，iOS今日上线
《新笑傲江湖》手游，满满的中国风，这画面简直太美了
2019压轴武侠手游，笑傲江湖今日公测，iPhone不玩简直浪费！
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小结：
回顾2019年移动游戏买量市场，越来越多的“正规军”开始看重买量市场，大型厂商出品的游戏本身在精美程度、正版IP授权、品牌的影响力等等方面优势本就已经比较明显，除此之外，广告素材在明星代言、邀请知名主播、真人实拍、音乐等方面的可投入成本相对较大，这将会进一步挤压中小型发行商的生存空间，但是每年都持续有惊喜出现，更多买量趋势请关注2020年1月7日DataEye发布的《移动游戏全年买量白皮书》，关注DataEye公众号当天转发白皮书更有好礼相送。
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